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娃哈哈:我们为什么招十年? 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月19日 17:14 来源:CCTV.com

  中国饮料企业平均寿命为5年,国际上饮料企业的平均寿命为15年。

  娃哈哈在饮料界涉足18年,仍雄踞行业的“老大”地位

  2005年开年,杭州娃哈哈集团喜报频传,来自娃哈哈集团总部的产销数据表明,娃哈哈集团公司鸡年伊始就赢得了满堂彩:1-2月份的生产量比去年同期增长13.78%,销售收入增长26%,1-2月份市场份额总体增长5%。1月份,“娃哈哈”产品平均每天销售量达200多万箱,最多的一天可销400多万箱,把饮料界的同行远远地甩在了后面。

  属于快速消费品类的食品饮料行业,当今市场容量日渐饱和,产品同质化严重,品牌竞争空前激烈。而作为行业龙头的娃哈哈集团,始终保持了行业领先地位,企业品牌历久弥新、依然活力彰显,这不得不说是一个奇迹。

  “高举高打”见成效


  “此番增长得益于娃哈哈2004年‘高举高打’策略的推行,”杭州娃哈哈集团广告部长杨秀玲说。“高举高打”也是娃哈哈集团董事长宗庆后2004年经常挂在嘴边的一句话。

  众所周知,娃哈哈集团在营销策略上以前非常重视渠道和终端。自1987年成立以来的十几年中,娃哈哈建立了一个庞大的营销网络,足迹遍布全国各地。娃哈哈集团自身也从这种营销策略中获益匪浅,经过长期的积累,集团规模不断扩大。

  2004年,宗庆后董事长认为企业的发展进入了一个崭新的阶段,而此刻要适时地转变策略,于是提出了“高举高打”,即利用强势高品质的传播媒体,迅速打通上下渠道,打透全国市场;借助媒体品质塑造优质品牌形象,提升品牌美誉度。

  2004年11月18日,在中央电视台2005黄金时段招标会现场,娃哈哈以8900万和8000万分别竞得上下半年的“黄金档电视剧特约播映”,而累计中标额达到3.02亿元。这是娃哈哈集团作为长期品牌战略的关键一步。


  “没想到市场反应如此之快”,娃哈哈广告部长杨秀玲说,“今年启动的首轮营销传播计划已经初见成效,‘高举高打’策略的实行,迎来了企业发展的新高峰。过去我们打传统的肉搏战、巷战,而现在采取战略性轰炸、空中轰炸来打造强势品牌,在全国市场形成强大的品牌压力和吸引力,再配合地面的攻击,这样才能取得更好的突破。”

  十年招标,十年辉煌


  从第二届招标开始,娃哈哈已连续十年与中央电视台招标段携手,十年来,伴随中央电视台资源的不断丰富与创新,招标的科学与成熟,娃哈哈每年的产销量和销售额稳步增长,已成为行业内的绝对领导品牌。

  娃哈哈的每一步成长均与中央电视台密切相连,当“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句朴素而又富有煽动性的广告语通过中央电视台传送出去之后,娃哈哈儿童营养液一时成为中国家喻户晓的品牌。

  1996年,娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后,迅速影响到全国电视观众,娃哈哈纯净水一时红遍大江南北。


  1998年,在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下,娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后,非常可乐这一饮料品种迅速走红。

  2001年,娃哈哈集团进军茶饮料,在中央电视台招标时段投放1000万元,创造了数亿元的销售佳绩,奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位;

  2002年,娃哈哈集团推出果汁饮料,在持续投放中央电视台招标段的前提下,仅在1-8月娃哈哈果汁饮料的销售就突破6亿元;

  2004年,娃哈哈集团涉足功能性饮料,依托中央电视台的有效传播,为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放,配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动,仅仅三个月时间,“激活”这一产品已成功推向全国各地市场。从3月到7月,仅4个月时间“激活”的销量已经突破1300万箱。

  娃哈哈集团董事长宗庆后经常提起投放央视的五个理由:一,中央电视台是启动全国市场不可或缺的宣传平台,娃哈哈在央视的广告投入与其市场效绩成正比;二,中央电视台能给经销商、消费者甚至是企业员工以最大的信心支持,特别给人以实力感与价值感。在央视投放广告,更容易获取信任,赢得信心;三,中央电视台的不少资源是独有的,是其他任何媒体都无法替代的,尤其是国家及国际重大事件、重大赛事和全民性节目的独家播报权;四,中央电视台频道的专业化更适于多品牌产品的宣传,这对于像娃哈哈这样旗下拥有多品牌产品的企业是非常有利的;五,中央电视台的广告价格日趋合理,在此投放广告更加物有所值。

  作为央视多年的合作伙伴以及老朋友,娃哈哈集团长期以来一直与央视互惠互利,共同创造了多赢的局面。宗庆后计划用3-5年时间实现销售突破200亿元,用5-10年时间实现销售突破1000亿元。

责编:史军胜

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