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丰田的品牌差异化之路 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月19日 17:11 来源:CCTV.com

  相对大众、本田等汽车厂商来说,丰田进入中国市场比较晚,为了在最短的时间完成市场布局,以形成有利的竞争位势,丰田在中国市场采取了一系列出奇制胜的策略。


  在中国市场上,汽车品牌的电视广告投放多集中在区域频道,但是丰田汽车却反其道而行,创造了另外一种更加科学有效的模式。

  2003年,丰田公司为了推广其新上市的威驰车,大大地利用了中央电视台这一平台。4月10日,由张艺谋拍摄的丰田威驰5分钟广告长片在中央电视台一套节目19:51播出,虽然该广告长片只在央视公开播映一次,但在此前丰田已从3月5日开始就在CCTV-1同时段播出其10秒的预告式短片。5分钟的广告成本,按照中央电视台的广告刊例价算,一次就需花费约200万元。对此,有业内资深专家评论,虽然威驰广告这一次性的广告花费非常高,但其聚集的人气和传播效果要远比分散成多个常规时长的广告播出好很多。


  2004年奥运会之前,丰田公司推出了新产品花冠汽车。虽然丰田不是奥运会的唯一指定赞助商,但是它敏锐地注意到中央电视台获得了奥运会在中国的独家转播权,作为一家具有丰富跨国经验的汽车公司,丰田深刻地认识到,在中国这个疆域辽阔的市场,必须通过高到达率与高渗透率才能达到有效的传播效果。

  2004年奥运会期间,丰田的电视广告策略性地投入到CCTV-1的奥运会报道节目中,同时,央视广告部为奥运会研制了许多独特的广告形式,也为像丰田一类非奥运会正式赞助商提供了宣传的好机会。

  丰田花冠“世界心动时刻”广告就是其中的亮点之一。北京和雅典有五个小时的时差,因此奥运项目比赛在北京一般都是深夜播出,而那时的观众们都比较疲惫,有一些特别的广告形式,会让观众觉得很新鲜。当时丰田汽车有一首非常好听的广告歌《全世界的爱》,央视广告部与节目部门商量后,在晚间直播比赛之前的精彩回顾中播出了这首歌。这个形式推出以后,效果非常好,也得到了丰田汽车高度的认可。丰田并不是全球奥运合作伙伴,企业标识是不能用的,所以奥运画面是不能出现的,但是音乐连贯下来,让消费者有一个自然的联想,既没有违背奥运会转播的规则,又巧妙地宣传了丰田汽车。

  长期以来,丰田汽车一直坚持在央视黄金招标时段投放广告,从威驰到花冠等多款新车的推广,均与央视保持了很好的合作,有效地维护了丰田品牌在中国市场的领先地位。丰田汽车通过大力投放CCTV-1《焦点访谈》后等黄金时段,借助央视这一国家电视台的权威地位,与消费者建立了良好的互动,产品销售与品牌形象都得到了极大提升,在激烈的竞争中取得了优势地位。

责编:史军胜

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