2004年8月,肯德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传,抓住时间营销机会,出奇制胜;
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2004年底,肯德基在中央电视台黄金时段广告招标中大获成功,抢占了品牌传播的制高点,赢得先声夺人的优势;
2005年上半年,“苏丹红”事件令肯德基陷入信任危机,肯德基成功借助央视广告资源,与消费者进行充分沟通,成功化解了危机。
肯德基是世界上最大的炸鸡快餐连锁企业,1987年进入中国。
基于全球经营的经验,肯德基十分了解品牌建设在公司整体运营中的重要地位,从各方面努力维护有着极高价值的肯德基品牌。进入中国市场后,随着对中国消费者了解程度的日益加深,肯德基针对中国消费者的口味推出了一系列的新产品。
好的产品必须通过好的传播才会有好的市场,只有始终如一地进行品牌传播,才能赢得更多的忠诚消费者,肯德基更是深谙此道。每年肯德基都会投入大量资金用于广告宣传,他们将此视为一种无形资产的积累。
抢占高端传播资源
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在对广告时机的捕捉上,肯德基有着敏锐的前瞻性。
2004年奥运会期间,肯德基进行了一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出了“金牌鸡翅”这款新产品,聘请体育明星做新产品的广告代言人。然后在中央电视台的奥运赛事直播时段投放广告,从8月14日持续到8月29日,肯德基的广告片播出多达数百次,保证了极高的到达率,在重要时刻实现了中国消费者的深度沟通,也实现了极好的销售业绩。
在肯德基的广告策略中,中央电视台占据着重要地位。肯德基认为,在现有的全国媒体格局中,中央电视台不仅仅是一个媒体,它所具有的代表性已经远远超出了一个普通媒体的所有内涵和外延。对于肯德基这样一个全国性品牌,从媒介成本效益考虑,投放央视也是非常划算的。
2004年底,肯德基第一次参加了中央电视台黄金时段的招标活动,斥资数千万元成功中标。2005年,肯德基的广告每天都出现在中央电视台《焦点访谈》之后,与亿万中国观众沟通,也使中国消费者对肯德基“立足中国,融入生活”的承诺有了更深刻的体认。
借助央视 化解公关危机
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2005年,肯德基经历了一场食品安全风波,至今想来仍然令肯德基的员工心有余悸。
2005年2月18日,英国食品标准署就食用含有添加苏丹红色素的食品向消费者发出警告,并在其网站上公布了30余家企业生产的可能含有苏丹红一号的359个品牌的食品。此消息一经传出,引起中国的高度关注。2月23日,中国也对苏丹红一号下达了追杀令。
3月16日,肯德基的母公司中国百胜餐饮集团,在全国各地同一时间发表公开声明,称前一天晚上在新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡的调料中发现含有“苏丹红一号”,各门店从当天起停止销售相关食品。
3月22日,肯德基在全国发出通告,称对“苏丹红”的调查已全面完成,有问题的调料都已排除,并得到妥善处理,经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。
在持续一个多月的“苏丹红事件”中,肯德基确定了自身的品牌策略定位以后,做了一系列的调整,其中中央电视台的广告对其重塑形象、度过危机起到了至关重要的作用。
首先,肯德基在中央电视台一套黄金时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”,3月底事态发展变化后,及时调整策略,又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”,以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。
在此期间,肯德基通过多渠道宣传,有了一个正面和广大消费者接触的机会。在事件得到控制后,肯德基从一系列的市场反馈以及全国调研数据中了解到:在肯德基当时运用的所有的宣传渠道中,中央电视台的公信力是最大的;另外,在覆盖面以及传播速度上,中央电视台也具有无可比拟的优势。
为此,肯德基又在4月份及时地调整了媒介策略,取消了一部分原计划的媒体广告预算,转而集中投入中央电视台,更进一步地在这个平台上推广肯德基的告知力。经过一系列努力,肯德基非常欣喜地发现,在“五一黄金假日周”期间,消费者对肯德基的信任度已经基本恢复,肯德基较为平稳地度过了这个危机。
肯德基此次在中国“主动出击”,加大在央视的广告投放量,借助国家电视台不可比拟的权威性、可信度和影响力,化解了“苏丹红”事件造成的信任危机,恢复了声誉。
责编:史军胜