合力打造中央电视台金字招牌

　　中央电视台这块金字招牌拥有强大的凝聚力和感召力，每一个央视人都在为打造、维护和提升“CCTV”品牌的含金量而不懈努力。而从央视总编室和七位节目中心主任的身上，我们更加强烈地感受到了这种不断推动市场化、品牌化改革的使命感和激情。

　　新一轮改革的目标可以用十六个字来概括：“定位更准，栏目更精，影响更大，收益更高”，“两个指标”考核体系的建立给各个频道带来巨大的发展压力，用“收视率”说话，用“创收能力”说话，面向观众、面向市场的改革力度不断加强。而只有各个节目版块的提升与创新所形成的合力，才能够真正打造出高含金量的中央电视台的“金字招牌”。

　　总编室主任 苏峰：

　　强化一套旗舰地位

　　CCTV－1频道定位的两个关键词是“精品”与“综合”，整合全台的“精品”节目资源，集中体现CCTV的综合品牌实力。

　　首先是“精品”栏目，只有收视率最好、品质最优的栏目，才能够进入一套，并且随时要接受“收视率”的考核，收视率表现差的栏目，马上被淘汰，以收视率更高、影响力更大的栏目替换，保证呈现在观众面前的是最好看的栏目。2005年3月，所有的精品栏目在一套全部调整为首播，并且加大了对精品栏目的资金保障，提升了播出效果。

　　电视剧是老百姓最喜爱的节目形式之一，对收视的贡献率越来越大。今年，我们系统研究了5年来100部高收视电视剧特点，全面分析电视剧吸引要素与观众收视偏好，为选择和评价剧目提供了更加科学的依据。2005年上半年，黄金剧场的平均市场份额达到12.06%，比去年同期增长20.12%。同时，我们还调整了非黄金时间三档电视剧的定位，收视份额也有大幅提升。

　　一套承担着统领全台重大事件报道和长假特别编排的重任。2005年“五一”期间，我们将长假编排的理念拓展到8个频道，全台收视份额大幅提高，春节和暑期的特别编排也取得了很好的成绩。

　　2006年，一套将继续吸纳和整合全台的“精品”节目资源，建立节目准入和退出以及长假编排保障机制，适时对一套节目进行改版，强化一套的综合旗舰频道地位。

　　新闻节目中心主任 梁晓涛：

　　让直播成为常态

　　为了进一步贴近观众的收视需求，近几年，中央电视台不断加大新闻报道方面的改革力度。新闻有两个核心的价值，一个是新鲜性，一个是有效性。2006年，新闻中心将围绕这两个方面采取切实有力的措施，让中央电视台的新闻节目更好看，更有影响力。

　　1. 拓展新闻直播资源，创新节目样式：

　　直播是最能彰显电视特点与优势、最有震慑力和影响力的电视新闻形态。近年来，中央电视台对于国内外重大新闻事件包括突发事件的现场直播报道已经比较成熟。目前，我们正朝着直播新闻日常化、主题化、系列化的目标迈进。现在，中央电视台几乎每天都有直播的新闻节目播出，题材选择也越来越广泛，包括台风、洪灾、沉船打捞、青藏铁路通车等等，不断地创新节目样式。汇聚地方台的优势资源是实现直播常态化的重要手段，例如今年9月份新闻频道推出的系列直播节目《开学啦》，即是联合多个地方电视台，采取多点直播的方式，对各地开学情况进行现场连线报道。

　　2. 增强有效传播：

　　观众的需求是第一位的，增强新闻节目的针对性和贴近性，提高传播的有效性至关重要。例如《新闻联播》的改革，首先是常规会议新闻报道时间压缩至不得超过３分钟，同时增加民生类资讯和一些活泼的版块如“节约中国”小贴士等。全国观众非常认同这样的改变，普遍反映《新闻联播》越来越好看了。对于《东方时空》、《焦点访谈》等重点栏目，我们将本着提高收视率和提升影响力两个原则进行调整，与《新闻联播》形成统一的整体。

　　3. 早间新闻资源的整合：

　　中央电视台的新闻资源非常丰富，通过科学编排来整合资源是很有效的策略。目前早间有四五档新闻节目，定位重叠，没有形成面目清晰的版块。下半年和明年的一个重点方向，就是整合资源，推出一个早间新闻主打栏目，建立品牌。

　　海外节目中心主任 盛亦来：

　　中国声音，国际水准

　　近年来，中央电视台的对外宣传阵地不断加强，国际影响力持续提升。2004年10月1日，中央电视台开播了西班牙语法语频道，并建立了北美中文电视节目平台“长城平台”。CCTV-4中文国际频道、CCTV-9英文国际频道和CCTV－西班牙语法语频道的信号通过卫星传送基本覆盖全球，在北美、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲和中南美洲的120多个国家和地区实现了落地入户，其中CCTV-4在境外入户超过1000万户，CCTV-9在境外入户超过4000万户。央视与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立合作关系，全球派驻记者站由4个增至14个。在覆盖增强和节目制作实力提升的基础上，2005年，央视外宣频道的播出时间成倍增加。9月26日0：00分，CCTV－9全新改版，首播节目量增大一倍，节目更精致，更面向海外观众的需求。

　　中央电视台作为国家电视台，代表着中国的声音，必须打造一个与中国国际地位相适应的国际传媒形象。中央电视台有责任树立一扇窗口，让在中国居住的外国人，让在海外居住的华人，让世界人民了解中国，尊重和认同中国。

　　2005年，海外中心对每个栏目、每个时段进行深入的分析，与国内观众的需求更贴近，与国际观众的需求更紧密地接轨。2006年1月1日，我们将酝酿革命性的改版，加大新闻报道时长和报道力度，加强重大新闻的国际报道能力，建立更加灵活、市场化的机制，全面提升收视率和国际影响力。

　　在中国经济由内向型向外向型发展的过程中，中国产品要走出国门，走向世界各地，一定要借助中央电视台的全球传播平台和国际影响力。我们将不断改革与创新，让中央电视台更加国际化，让中国的声音更洪亮。

　　社教节目中心副主任 张宁：

　　 “三品”风格，锁定高端

　　我们都知道，品质是节目的生命线。对于科教、文化类节目来说，“品质”的追求显得尤为重要。在中央电视台社教中心，有一个“三品”风格：“教育品格、科学品质、文化品位”，这一直是我们定位节目、制作节目和衡量节目的价值标准。我们非常珍视并保持自己的特色和品味，致力于制作、整合和包装有时代感的教育、科技、文化节目，打造了《今日说法》、《大家》、《讲述》、《探索·发现》、《百家讲坛》、《走近科学》等一批特色彰显的名牌栏目，收视稳步攀升，在受教育程度高的成熟观众群体和男性观众群体中的收视率、满意度和忠诚度比较高。

　　近几年，我们重视整合优势资源，策划、制作的重点节目和主题化特别编排影响不断扩大，美誉度大大增强。2005年，大型系列报道《挺进南极冰盖最高点》、《可可西里大穿越》、跨频道联动的“关注未来——媒体行动”主题宣传周等节目，获得了业界和观众的的普遍关注和热烈反响。

　　2006年，科教频道将围绕“频道专业化”向“频道品牌化”方向转变的战略决策，进行深度改版。进一步突出“教育品格、科学品质、文化品位”的频道宗旨，科学编排和布局，强化优势栏目，拓展重点活动和重点制作的空间，形成品牌，坚持追求高品质，面向大众，增强亲和力与活力，不断提高其美誉度和收视份额。

　　文艺节目中心主任 朱彤：

　　雅俗共赏，不拘一格

　　美学原则的最高境界是“雅俗共赏”，但是观众的审美需求是多元化的，我们首先要做到“雅俗分赏”，让每个栏目“找到自己的观众”，进而针对自己的观众群体，打造高品位的节目。在尊重艺术规律、扣紧栏目定位的前提下，各栏目大刀阔斧改革、不拘一格创新，打造品牌，在张扬个性、发挥特色的同时，提升节目品格，使栏目充满了活力和竞争力。

　　在文艺中心，重视节目收视、追求节目品格已经成为各部门自觉的追求。所有栏目都实行目标管理，分解收视指标，细化到“分钟收视率”的解析，找出规律，有的放矢。在全台各频道收视排行榜的基础上，尝试推出文艺中心内部的名牌节目排行榜、警示榜两项季度性评议活动，和自己比，和全台的兄弟栏目比，和全国的综艺节目比。在实施栏目末位淘汰的时候，并不是仅有收视排名最后一位的栏目可能被淘汰，倒数四、五名的栏目也可能被淘汰，我们的衡量标准是看这个节目是不是符合观众和市场的需求，不合时宜的、过时的节目就会被淘汰。

　　在人才队伍的管理上，除了实行制片人竞争上岗之外，进一步增强主持人的竞争机制。明年，我们将依托《挑战主持人》的节目平台和影响力，在全国范围内招聘优秀的综艺节目主持人，冠亚军将加盟中央电视台。

　　中央电视台是中国文化娱乐节目的“掌门人”，我们打造了众多国家级的综艺节目品牌，例如春节联欢晚会、全国青年歌手大奖赛、全国小品大赛等等，“寓教于乐”是我们衡量节目质量和编导水平的标尺，高品位和大众化相融合是我们一贯的追求。2006年，我们将依然高举大刀阔斧改革、不拘一格创新的大旗，将精心策划的特别活动融入品牌栏目，整合几十场精品文艺晚会，继续创新主题化特殊编排，为观众奉献365天的视听盛宴和文艺饕餮。

　　广告经济信息中心副主任兼经济频道总监 郭振玺：

　　强化经济特色 彰显引领效用

　　CCTV-2是以经济资讯为核心内容、具有专业特色的服务频道，目前已形成了资讯、服务、财经、深度专栏、益智娱乐等五大节目版块，拥有《经济半小时》、《经济信息联播》、《中国财经报道》、《生活》、《开心辞典》、《幸运52》、《对话》、《非常6+1》等一大批品牌栏目，具有庞大稳定的收视群体，频道竞争力和影响力不断增强。

　　近年来，我国电视媒体市场竞争日趋激烈。面对挑战和机遇，经济频道将围绕导向、效益、影响力三大目标，立足节目的好看和有用，在保持频道现有收视高位的基础上，着力强化经济特色和频道形象，持续提升频道品牌价值，大力推进”频道品牌化“战略。

　　强化资源整合与栏目联动，打造经济节目的强势类型。以制度创新推动栏目创新，加大频道内部资源整合的力度，实现栏目的互动与联动，把品牌栏目做足做强。在栏目经营中，选题是核心，策划是重点，机制是关键。我们将进一步强化选题策划机制，推动频道内栏目从雷同走向协同，通过机制创新真正形成和发挥品牌栏目的激活效应、聚合效应和连锁效应。

　　丰富和完善频道产品结构，打造经济节目的品牌集群。适应经济社会发展的需要，围绕经济主线，适时对部分栏目进行科学的整合置换，不断完善经济频道的产品体系。我们将把《地球故事》置换为《国际商务时间》，设置《商学院》、《商道》等系列创新性栏目版块，并不断释放其品牌价值与品牌潜力。

　　强化整合传播，做强特别项目，打造“品牌符号”：围绕社会发展主旋律，紧扣经济发展主战场，利用各种社会资源和渠道，通过做强特别活动项目和重点报道，不断增强频道的传播力，提升频道影响力。通过开展”经济元旦“、两会报道、3.15晚会、“品牌中国”系列活动、“全民节约，共同行动”系列活动、每年一度的“中国经济年会”等特别节目，不断放大其经济和社会价值，有效提升频道主流影响力。

　　面向市场，科学编排，向编排要效益。节目内容是生产力，节目编排也是生产力。今年春节、五一长假、暑期节目的特殊编排，取得了较好的收视效果，春节、五·一收视份额突破性上涨。而暑期节目按”季“播出的规划直接带动了整个节目生产运作的变化。今后，经济频道将继续应对市场的变化，适时调整和完善频道节目播出框架。

　　体育节目中心副主任 江和平：

　　网罗顶级资源

　　中央电视台是中国体育传播最具影响力的平台，目前拥有中国大陆境内80％的国际赛事和90％的国内赛事资源，在全国体育节目中拥有80％的收视份额。

　　凭借国家台的特殊地位、优越的资源与技术优势以及“CCTV”品牌对体育报道人才的强大吸引力，中央电视台的体育节目制作、报道与播出能力不断增强。2004年的雅典奥运，中央电视台第一次参与奥运会电视信号制作，承担了三个比赛项目的信号制作任务，其制作水准达到了国际一流水平，赢得了国际奥委会和AOB的高度赞赏。随后，我们又承担了2005年世界乒乓球锦标赛、苏迪曼杯羽毛球赛和国际高尔夫中国公开赛等世界大赛的制作任务。参与国际信号制作，代表着我们的技术与制作实力达到了国际水平，同时也使我们的体育报道更加国际化和专业化。

　　20多年来，中央电视台已经连续转播了六届夏季奥运会、七届冬季奥运会、七届世界杯足球赛和七届亚运会，是中国体育迷观看国际顶级赛事最好的也是唯一的观赏平台。未来几年中，凡是被冠以“中国公开赛”名称的比赛将几乎无一例外地出现在CCTV的屏幕上。2006年是一个体育大年，都灵冬奥会、德国世界杯、多哈亚运会、东亚运动会、英联邦运动会等一系列的体育盛事，我们都将倾力报道。

　　未来，围绕“频道品牌化”战略，我们将对节目和频道进行不断的调整和改版——9月5日，CCTV-5体育频道改版，实现24小时全天播出，“激情全天候”；2006年1月1日，还将进行一次更大范围的改版，淘汰没有竞争力的栏目，新增面向观众和市场的栏目，加强科学编排，提升黄金时段的收视率和竞争力；2007年，我们将开通奥运频道，提前为北京奥运造势。可以想见，2008年8月8日的20点08分，北京奥运开幕的时刻，将是多么让人心驰神往的时刻，此后的17天，中央电视台的奥运传播平台将会吸引到几百亿人次的热切目光。让我们一同跨越中国电视体育奥林匹克之巅！

　　青少节目中心主任 余培侠：

　　贴近孩子的选择

　　一位专家说，“品牌要从娃娃抓起”。我想，这里有两层涵义：首先，孩子的节目，就要真正从孩子的需求出发，体现孩子的选择；其次，青少年是中国的未来，我们的节目要有未来意识，适应可持续发展战略，正确引导和培养孩子的成长。

　　为此，我们深入地了解和分析孩子的心理特点和收视习惯，将其分为七个层次，根据不同的目标群体定位开发不同的节目，并且有很多的开拓和创新。

　　2004年12月，少儿频道开播一周年庆典的时候，我们邀请了300个落地城市的儿童代表及其家长到中央电视台，让孩子们给每个栏目、每个主持人打分、提意见。制片人、主持人和孩子面对面地交流，直接倾听“童言无忌”。孩子的节目，最权威的专家就是孩子。根据孩子们的意见来调整节目，真正体现孩子的选择。这样的活动我们每年会举办一次。

　　在少儿观众群体的收视需求中，精品动画片始终是最大的需求类型。中央电视台拥有强大的动画片制作实力，由青少中心动画部制作的《西游记》、《哪吒传奇》等大型动画片，播出后都引起了强烈的反响，收视情况非常好。2005年上半年，中央台播出国产动画片共51部，678集，总计53400分钟，其中首播14848分钟；引进播出国外经典动画片共10部，258集，总计23600分钟，首播7394分钟。到明年年初，《围棋少年》、《黑客狙击手》、《梦里人》、《三毛》等不同风格、不同定位的精品动画片将陆续播出。2006年，我们将加大首播精品动画片的数量，让孩子们看到更多更好的动画片。

责编：史军胜