2005年初，赵化勇台长提出了“频道品牌化”的发展战略。这是中央电视台频道专业化布局基本完成，节目品质全面提升之后所启动的新一轮改革。战略提出以后，种种改革举措迅速落实到各个部门，经过半年多的实践，改革成效已经非常明显：

　　中央电视台整体收视份额从2004年的33.67%提升到今年上半年的35.56%，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、电视剧、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八、月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。

　　从“专业化”到“品牌化”

　　中央电视台事业发展调研处在《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》中提出，国内外品牌频道的发展过程一般遵循着一条“四步走”的相似路径：

　　第一阶段：“跑马圈地”——内容泛专业频道化

　　在频道设立之初，虽然树立起一个相对较细分化的频道名称，节目内容庞杂，缺乏、也来不及对受众进行细分定位和设计与之相应的内容特色。

　　第二阶段：“精耕细作”——内容专业细分化、市场全国（或国际）化

　　频道节目内容进一步整合、分类，基于年龄、收入、收视习惯等指标的受众细分进一步明确；频道也在逐渐清晰全国（或国际化）拓展战略。

　　第三阶段：“品牌化”——频道已有垄断性内容资源，形成频道品牌

　　专业频道品牌化的关键点是独特（或独占）的内容，就是不易被他人仿制的、对观众有长久吸引力的内容。

　　第四阶段：“产业化”——品牌资源经营系列化

　　频道的品牌已经形成，作为电视台品牌拓展的核心内容，以频道为主要平台，实现跨媒体、跨行业品牌延伸。

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　　2003年以来，近30个栏目被淘汰

　　2003年末，《地方文艺》、《电视购物》、《音乐再现》、《农业新闻》等10个栏目被末位淘汰；2004年末，13个栏目被末位淘汰；2005年第二季度，已有5个栏目被末位淘汰.

　　频道制改革“瘦身计划”

　　新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来就是“两个转变、两个指标”——

　　“两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；

　　“两个指标”：每个频道的考核评估包涵两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到要求，还要从收益上完成任务。

　　“两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向；“两个指标”则体现了央视对经营主体的考核与评价更加市场化，更加注重对其市场表现和经营效益的考察。二者有一个共同的聚焦点，就是“频道”。战略提出后，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉。央视各个频道在改革整体思路指导下相继推出频道改版方案和措施，培育品牌节目，突出频道特色，挖掘潜力、整合资源、优化结构，使央视的整体收视份额保持强劲的上升态势。

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　　名词解释：频道制改革

　　2000年，CCTV-9成为第一个实行“频道制”改革试点频道。2004年，经济频道也开始“频道制”改革，撤销了经济部、信息部建制，淡化了行政级别，由频道直接管理栏目。2005年，酝酿已久的《中央电视台频道制改革方案》初步拟定，从“中心——部门——科组——栏目”的四级体制变为“频道——栏目”的二级体制，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任，任期内根据目标责任定期考核，如达不到考核指标的要求，予以解聘。根据各频道专业化运作的难易程度和风险大小，央视将分批进行试点改革，3年左右时间完成所有频道的改革。

　　名词解释：频道考察评估体系

　　关于电视频道的考评，目前国内还没有一套完整统一的考评模式，国外商业电视机构多以频道的投入产出作为考评标准。2005年，《中央电视台频道考查评估方案》初步拟定，以“规划设置、运行态势、传播效果、开发绩效”四个方面的内容为考察的核心版块，分级组合评价。每个频道的考核评估包涵两个指标——收视份额指标和收入指标，每个频道不仅要提高节目的收视率，更要在创收能力和经营效益上有所突破。

　　人事制度：打破“铁饭碗”

　　在栏目、频道改革相继进行的同时，人事管理制度改革也悄然启动，其中最为引人注目的是制片人竞聘上岗和主持人持证上岗。

　　央视人事办公室主任杨晓民说：“制片人竞争上岗是央视人事改革的风暴眼”，以前央视的制片人由各部门主任聘用即可，而且一般限于正式职工。2003年10月，央视第一次在全台范围内开展制片人竞聘上岗。经过激烈竞争，张国飞在九名候选人中脱颖而出，成为了中央电视台第一个通过竞聘上岗的制片人。

　　在收视率指标的压力之下，竞聘上岗的制片人必须充分了解电视观众的收视需求，尊重电视节目制作的内在规律，不断制作出观众喜闻乐见的电视节目来。第一个”吃螃蟹“的栏目《走进科学》自从实行制片人竞聘上岗以后，收视率从原来的末尾提升到了前10名。

　　主持人是电视台最直观、最具形象识别力的标志，加强对主持人的管理也成为了此次人事管理制度改革的重头戏，主持人持证上岗便是一大举措。此外，央视对播音员和主持人的管理也逐步规范细化。

　　栏目、频道及人事制度的改革，极大地激励和释放了优秀人才的潜能和活力，为央视的“品牌化”改革注入了活力。

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　　央视80多位制片人通过竞聘上岗

　　2004年初央视开始面向全台公开竞聘制片人，这是制片人岗位第一次面向编外人员开放，只要在央视工作３年以上，符合制片人基本资质条件的人员皆可参加。截止2005年9月，已有80多位制片人通过竞聘上岗，在未来的时间里，央视将对现有的300多个栏目全部进行制片人上岗竞聘，完成栏目行政科组建制向制片人制的过渡。每次在央视内部闭路电视直播的制片人竞聘会，成为CCTV内部企业文化的一道亮丽的风景线。

　　主持人持证上岗

　　从2005年１月１日起，出镜的播音主持人员统一持《中央电视台出镜资格证书》上岗，试用和实习人员下发《试用出镜通知书》，长期出镜的专家、学者下发《特邀出镜通知书》，无证书者一律不准上岗，打造主持人品牌。

责编：史军胜