CTR媒体策略研究部总监 中国传媒大学广告学院副研究员 袁方 博士

　　与2004年全国电视媒体定位热、改版热、转战各地忙推广的喧嚣相比，2005年的电视圈似乎显得平静了许多。深化内部改革，理清发展思路，中国的电视媒体在沉寂中思考。可拓展的空间到底有多大？电视发展的规律是怎样的？持续进步所依赖的核心竞争力是什么？平静的表象之下，一股新的浪潮正在酝酿涌动。

　　一、“跑马圈地”：“频道专业化”战略取得巨大成功

　　1999年，省级卫视全部上星，引发全国性频道的板块震荡。在当时有线电视遍地开花，卫星频道风起云涌，中国电视格局即将发生深刻变化的背景下，中央电视台赵化勇台长提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，启动了中央电视台面向受众市场的第一轮改革。

　　现在回过头去看，中央台的“频道专业化”和省级卫视的全国落地运动，都是各自的“跑马圈地”。盘点这场圈地运动的成果，中央电视台成为大赢家。

　　1、中央电视台的专业化频道布局完成

　　2004年，随着音乐频道和西班牙语法语频道的开播，中央电视台已在新闻、影视剧、综艺、体育、科技教育、少儿等重要专业领域，建立起全国领先的品牌节目和强势频道；形成了以综合频道为龙头，一套综合频道与十五个专业频道合理配置、相互支撑的频道布局。

　　2000年以来中央电视台专业频道开播时间表

　　2、中央电视台大频道数量占据绝对优势

　　2005年上半年，在12个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据9席。中央电视台的竞争优势在这场优胜劣汰的重组过程中得到了强化，频道专业化战略取得巨大成功。

　　1997-2005年收视份额超过1％的频道

　　电视台/年 全国总计 中央电视台 其它电视台

　　1997年 11 5 6

　　1998年 10 5 5

　　1999年 9 5 4

　　2000年 11 6 5

　　2001年 9 6 3

　　2002年 10 6 4

　　2003年 11 7 4

　　2004年 12 8 4

　　2005年 12 9 3

　　二 、精耕细作：CCTV频道品牌化战略成效显著

　　2005年春节过后，在总结“三化”战略成功经验的基础上，中央电视台提出了新的"频道品牌化"发展战略，继续推进内部的改革创新。自实施“频道品牌化”战略以来，中央电视台在频道改版、名牌栏目建设与维护、战略资源掌控、重大节目与特别节目组织策划等方面加大力度，加快了频道结构的合理化以及栏目的推陈出新和优胜劣汰。

　　1、CCTV全国收视份额持续增长，2005年底有望达到37%

　　2004年9月CCTV-1的历史性改版，打响了中央台新一轮改革的发令枪。此后CCTV-3、CCTV-2、CCTV-8、CCTV-5、CCTV-12等专业频道相继改版。2005年，上半年，中央电视台在31个省会城市的全天平均收视份额达到35.56%。在2004年大幅上涨的基础上持续稳步增长，预计到2005年四季度，中央电视台的全国收视份额有望达到创记录的37%。

　　2、南方市场收视取得突破

　　2005年，中央台在南方市场，尤其是广东市场的收视表现，有了明显突破。南方地区经济发达，消费能力强，是广告客户非常重视的地区。而这些地区的广告价格昂贵，媒介成本高，使很多广告主望而却步。

　　中央电视台收视在南方地区的上涨，不仅可以给中央台的客户带来利益，而且能够平抑这些地区广告价格，因为企业借助中央电视台即可以相当程度解决品牌在南方地区的传播问题。随着中央电视台深化内部改革，大力度改造频道，特别是有意识地面向南方受众积极调整节目，南方市场的收视状况发生了明显变化。

　　2004年以来，中央电视台开始注意调整节目创新策略，加大了适合南方观众口味的栏目和电视剧的播出量。特别是随着各频道相继进行了全面改版，中央电视台在南方市场的竞争力显著加强，收视份额出现明显提升。根据央视-索福瑞的收视数据，一年时间内，央视在广东地区的收视份额，由2004年的15.5%上升到2005年上半年的17.1%；深圳地区的市场份额由2004年的17.9%上升到2005年上半年的22.1%。

　　2005年上半年CCTV在广东市场的收视份额变化

　　地区 2004-1-1至2004-8-6 2005-1-1至2005-8-6 涨幅％

　　广东 14.3 17.1 19.6

　　广州 9.1 9.9 8.7

　　深圳 16.3 22.1 36.0

　　三、省级卫视分化，资源瓶颈成为发展障碍

　　2005年，省级卫视内部出现较大幅度的分化，彼此收视差距进一步拉大。

　　他们普遍面临的发展困境是“准全国性”的传播平台与“省级水平”的媒体资源的矛盾。在排名前10的省级卫视中，电视剧对多数卫视收视时长的贡献率都在50%以上，其它节目的贡献率都比较低。而且各卫视播出的电视剧多为省级版权，资源同质化现象严重。如果不能突破资源瓶颈，其在全国范围的收视竞争力很难进一步提高。

　　2005年上半年省级卫视收视前10名频道的电视剧贡献率

　　四、资源储备，CCTV奠定收视竞争的战略优势

　　从中央电视台独家转播2002年韩日世界杯足球赛和2004年雅典奥运会期间创造的辉煌收视纪录，全国的电视同行都深切地感受到了这一点：资源是决定电视台在未来的收视竞争中成与败的关键！

　　电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育，这六种节目占观众收视总时长的75％以上。中央电视台的新闻资源优势是中国的媒介体制赋予的，而在体育、电影、综艺、专题节目方面的资源优势，则是中央电视台战略性地长期投入和积累的结果。这些重要收视资源的战略储备，奠定了中央电视台无法动摇的领袖地位，而且在未来的收视竞争中，这种资源优势会发挥出更加强大的威力，中央电视台在优胜劣汰的份额竞争时代会越来越强势。

　　五、2005年，CCTV电视剧改革取得可喜成果

　　从收视率数据分析，电视剧是中国观众收看时间最长的节目，占观众总收视时长的36.57％，对任何电视台来说，电视剧都是维系市场地位的重中之重。

　　从电视剧对各级电视台收视总时长的贡献率分析，电视剧对省级卫视、省台地面频道和城市台的贡献率，分别是49.42％、48.05％和44.31％，只有中央电视台，电视剧对其收视时长的贡献率仅为18.91％，有非常大的提升空间。反过来说，中央电视台的收视主要依靠栏目，根基扎实；而其它电视台由于严重依赖电视剧，其收视具有很大的不确定性，抗冲击能力比较弱。

　　电视剧对各级电视台观众收视时长的贡献率

　　在全国所有电视台的播出节目中，电视剧平均占到24.37％，其中省级卫视的电视剧播出量占其节目播出总量的33.27％，而中央电视台只占8.92％。

　　但是，加大电视剧播出量并非明智之举，必须从提高质量入手。从2004年下半年开始，中央电视台对电视剧的选择和播出进行了一系列改革，从剧目选择、购买、编排等各个层面进行科学规划，力争从提高剧目质量解决问题。2005年上半年中央一套播出的《八路军》、《任长霞》、《汉武大帝》、《圣水湖畔》、《大宋提刑官》、《民工》等一批贴近观众需求，制作精良大气的历史正剧和现实题材生活片，受到全国观众的喜爱。根据央视-索福瑞的收视数据，2005年上半年，中央一套黄金剧场收视率增长23.67%，市场份额增长20.12%。电视剧改革取得可喜成果。

　　六、“独播剧”发动最后一击，2006年CCTV收视份额剑指40%

　　2005年3月，中央台进一步深化电视剧改革，开始实施“独播剧”战略，以前所未有的大手笔，强化电视剧资源储备，力争从源头确立电视剧的战略优势。

　　所谓“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。就是说，将来中央电视台独家买断的电视剧将只供给中央台的剧场，不再出售给其它电视台。在欧美以及世界上大部分国家的电视台，“独播”是一种很普遍的播出方式。

　　“独播剧”战略是中央电视台“频道品牌化”战略的一个环节。目前我国电视台播出电视剧，绝大多数都不是独家播出，因此都不是品牌，经常出现多个卫星频道同时播放同一部电视剧的尴尬场面。推行“独播剧”就是要把电视剧变成电视台品牌和资源，以市场手段解决目前“千台一面”的问题。

　　由于电视剧对中央电视台的收视和收入的贡献都只有20%左右，有非常大的增长潜力，“独播剧”战略的实施有望大幅提升中央电视台的总体收视份额。按照CTR的测算，只要有效解决电视剧的资源问题，把电视剧的收视贡献率提高到30%，中央电视台在2006年的全国收视份额就有望达到40%。

　　目前，中央电视台已经独家掌控了《京华烟云》、《七剑下天山》、《宝莲灯》等多部国产大剧，以及《看了又看》、《人鱼小姐》、《明成皇后》、《人人都爱雷蒙德》等多部海外剧。

　　“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略实施5年，中央电视台在新闻、综艺、体育、电影等主要类型节目的资源和收视方面均获得了绝对领先的市场地位。把“独播剧”战略放在这个背景下观察，可以认定，“独播剧”战略是中央电视台对观众收视量最大的电视剧收视市场发动的最后一击。由于收视市场是“零和博奕”，而其它电视台收视和收入高度依赖电视剧，“独播剧”战略必定引发收视市场强烈震荡，全国新一轮的频道洗牌提速。

　　中央电视台影视部主任 汪国辉：“‘独播剧’是一种战略性的独家资源。具有资源价值的大戏、好剧，我们会独家买断，使之成为提高收视率、提升影响力的‘独门暗器’。”

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