推动了中国移动雪球滚动般不断发展壮大
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自成立以来，中国移动就十分注重旗下每一个品牌的推广，成功推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，推动中国移动迅速成长为世界500强。这几年，中国移动挖掘、整合企业内外资源，重新构建起支撑品牌的客户服务体系和业务创新体系，在细分市场的基础上，“全球通”以其卓越价值得到高端客户的青睐，试点推出的“动感地带”等新锐品牌，受到了年轻时尚人士的欢迎。
中国移动在“全球通”与“动感地带”这两个项目上花了不少力气，而与央视的合作，更成为这三个项目发展史上的标志性事件。
全球通融入央视，“未来在我手中”深入人心
2002年世界杯对中国移动来说，是一个绝对不容疏忽的重要竞争时刻。4月29日,中国移动通信成为2002年韩日世界杯“中国之队惟一移动通信服务商”。当时，“全球通”正在大力推广，中国移动主动出击，在中央电视台世界杯特别节目中选择了《我在现场》栏目进行独家冠名播出。
全球通的品牌定位与《我在现场》这一版块节目特性之间也具有相当高的关联性，它诠释了全球通的自身品牌形象：不论身在世界何方，都有全球通为消费者提供即时的现场信息通讯服务。这一冠名强化了全球通品牌在消费者脑海中的理解。
2004年6月18日，在中央电视台奥运广告资源招标会场，中国移动全球通从众多竞争对手中突出重围，以2350万一举夺得《雅典今日之星》栏目冠名权。在8月14日〜8月29日奥运会期间，《雅典今日之星》每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”。
除此之外，中国移动还在奥运直播赛事套播广告中播出15秒“全球通”广告。为此，中国移动拍摄了好几个版本的广告片，巧妙地跟奥运会结合在一起，并分别请中国乒乓球队运动员和中国体操队运动员做广告代言人，广告片通过代言人之口信心百倍地喊出“我能”的口号。它一方面表达出中国队进军雅典的必胜愿望，也反映了“全球通”消费者不畏艰难、积极面对人生的品牌理念。
通过2002年世界杯与2004雅典奥运会的特别广告投放，再结合中央电视台其他广告资源的运用，中国移动全球通“关键时刻，信赖全球通”、“我能”等品牌理念在消费者心中深深扎下了根。通过媒体形式与广告创意的最佳组合，全球通“未来在我手中”的品牌形象更加深入人心。
动感地带：招标段、电视剧、奥运会广告全力出击
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2003年3月，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌——“动感地带”(M-Zone)正式推出。2003年4月9日，在中央电视台推出的重磅电视剧《走向共和》中，动感地带片尾广告格外醒目，这档电视剧收视率极高，动感地带在全国的知名度马上有了很大的上升。
随后，周杰伦代言的“动感地带”开始陆续在中央电视台招标段等各种时段播出，广告片活泼时尚，各种版本交替播放，加上央视极强的传播力，很快，全国各地掀起了一股购买“动感地带”的高潮。
2004年8月14日开始的雅典奥运会，掀起了国内企业新一轮品牌竞争的高潮，由周杰伦演绎的动感地带广告，又开始出现在中央电视台奥运赛事节目和招标段广告中，着装另类的周杰伦唱着《我的地盘》的主题歌，将动感地带的品牌诉求表达得淋漓尽致。
央视广告有六大效应
中国移动市场部营销处副经理 韩梅
在进行品牌塑造和媒介投放的过程中，我们需要一个必不可少的工具，它就是强势媒体。这个媒体必须能增加消费者对中国移动及其子品牌的信任，这个媒体必须要有资源上的优势、文化上的优势，必须有充沛的感染力和传播力，在中国，只有中央电视台符合这些要求。
1． 当全球通《关键时刻》广告在央视播出后，消费者对中国移动的信任度大幅提高。
2． 动感地带的成功，与中央电视台完全不可剥离，最典型的一个案例就是在中央电视台春节联欢晚会投放套装广告，直接刺激了短信量的直线上升。
3．中国移动是大型国企，需要在客户心中塑造“负责任”的品牌形象，所以我们在中央电视台播放了许多公益广告，让大家看到中国移动对公益事业的热心支持。
4．我们投放广告的另一个目的，是增加投资者的信心，因此我们在央视投放了一条非常有国际感的广告片。
5．中国移动在做媒介传播的时候，对一些重大事件非常关注，在去年奥运会期间，我们在央视直播节目中强势推出了全球通“我能”的概念，经过短短的两三个月时间，“我能”这一系列的理念就传播到了中国的各个角落。
6．中国移动在品牌建设上的另一重要举措，就是占据稀缺资源，有效宣传品牌。我们非常重视在中央电视台黄金招标时段的广告投放，这是中国最高端、最稀缺的传播资源，占有了它，就等于占有了品牌传播的制高点。
责编：史军胜