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金融保险业:品牌力,公信力 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月10日 13:55 来源:CCTV.com

  随着WTO过渡期的终结和中国金融业市场化、企业化、信息化、全球化趋势的出现,中国金融市场的竞争日趋加剧,金融品牌已成为现代金融企业最具核心竞争力的资产。中国金融业的发展迎来了一个逐步以品牌为核心的营销时代!

  金融业品牌建设刻不容缓

  长期以来,由于政策的保护,本土金融业相对其他行业而言并没有实现真正的市场化经营。近两年来,伴随政策的不断调整和市场的逐步开放,金融业竞争加剧,尤其是银行业的竞争更是日趋激烈。

  目前,国内银行市场定位的一个共同现象,是金融服务普遍存在大同小异,基本上是存、贷、汇,并以存贷利差为主要收入来源。招商银行行长马蔚华认为,加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务,创建金融品牌,有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感,有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。

  当今世界知名的金融企业,无不在创建品牌上狠下功夫,无不拥有响当当的金融品牌。如美国花旗银行的“花旗”服务、运通银行的运通支票、摩根斯坦利的投行业务等等。借助于品牌的强大影响力,这些金融企业占据了牢固的市场地位,并取得了卓越的经营业绩。

  品牌传播,导引金融业品牌爆破

  2005年,金融界一个动向引起各界关注,那就是中央电视台晚间黄金时段长期出现多条银行广告,另外,今年五一期间,中国银行在《艺术人生》栏目投放了特殊的广告形式,5月份,嘉实基金独家赞助“财富论坛”,打响了金融保险业品牌传播战。如此多的银行集中在央视投放广告,这在中央电视台的广告史上是少有的。专家指出,这是一个信号,这个信号表明国内银行为代表的金融机构正在推出“服务牌”之后的另一张牌——“品牌牌”。

  对此某银行高层表示,在中央电视台黄金时段投放广告,目的是为了打造品牌。银行业在服务理念和水平得以提升后,品牌概念缺失或传播不足,品牌张力不够,甚至不能叫做有品牌。在银行业服务严重同质化的背景下,打造品牌就更显得刻不容缓。

  为什么银行业的投放都不约而同地选择了中央电视台?中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介研究总监袁方博士认为,银行的品牌要给予消费者高信赖度,中央电视台强大的品牌背书效应与银行企业的需求完全吻合。

  中国人寿:在保险品牌中突围崛起


  在我国的保险企业中,中国人寿在消费者中的信誉度是非常高的,在中国人寿看来,没有消费者信赖,就没有品牌远景,正是因为长期坚持塑造信赖感,中国人寿这几年才获得了超高速发展。

  那么,中国人寿的信赖感又是如何建立起来的呢?这与他们的品牌传播密切相关。

  2001年开始,中国人寿的形象广告开始出现在中央电视台的各个时段中,这一广告出现在国内最权威、最具可信度的电视媒体上,消费者马上从内心深处减除了对保险公司的不信任。

  2002、2003、2004年,中国人寿在《新闻联播》、《焦点访谈》等权威节目相关时段,投放了广告,借力传递一种权威的品牌形象;2005年中国人寿加大了与央视的合作力度,特别是加大了在黄金招标时段的投放力度。

  透过权威高端媒体的超强传播力度,中国人寿的品牌形象得到进一步提升,有力地增强了市场竞争力。7月12日,《财富》2005世界500强企业座次排定,中国人寿在所有入围的中国金融企业中排名第一,排名由2004年的241位跃升至212位,同时在所有入围的中国企业中排名第四。

  交通银行:与媒体融通

  2005年1月18日下午1点18分,中央电视台与交通银行战略伙伴合作协议在北京中国大饭店正式签定,交通银行行长张建国、中央电视台副台长罗明出席签字仪式,几十家国内外企业负责人与30多家新闻媒体见证了这一盛况。

  交通银行与中央电视台的合作由来已久。从2004年开始,交行加大了在中央电视台的广告投放,主要投放在黄金招标时段。自2004年下半年以来,双方在合作方式上更有诸多创新,在2004年11月份中央电视台黄金广告招标之前,交通银行与央视联袂在首都机场一块长近6米的广告牌上发布广告:“交通银行预祝2005年中央电视台广告招标圆满成功!中央电视台热烈欢迎参加招标的企业家们!”12月底,双方的合作成果再次登陆首都机场:“交通银行邀您共赏60集鸿篇巨制《汉武大帝》,CCTV 2005年1月2日开播”。2005年3月,从北京首都机场出来的人都会被出口处的一个醒目广告牌吸引:“推动从‘中国制造’到‘中国创造’,中央电视台、交通银行携手助力中国企业腾飞”。


  2005年双方达成战略合作伙伴之后,合作力度进一步加大,交通银行对中央电视台黄金时段的广告价值,也有了更深刻的认识。

  民生银行:品牌决胜市场


  中国民生银行于1996年1月12日在北京正式成立,是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行。一直以来,民生银行致力于打造个人金融品牌,推出的个人综合理财方案“民生财”,极大地为消费者提供了便利。2005年3月,由《银行家》杂志发布的首次“中国商业银行竞争力排名”,在单项排名中,民生银行分获资产质量竞争力、人力资源竞争力、公司治理竞争力三项第一。

  认识到品牌是决胜市场的关键以后,民生银行选择了中央电视台,看中的正是其“品牌背书”效应。2005年,民生银行开始在中央电视台黄金招标时段投放广告,2006年是民生银行建立10周年,我们希望与民生银行有更深入更广泛的合作。

  太平洋保险:央视巩固形象


  很多人对太平洋保险一诺千金、诚信服务的了解,是从1995年对“亚太二号”通讯卫星快速赔付的新闻报道后开始的。1995年1月26日,“亚太二号”通信卫星升空后突然发生爆炸,造成星箭俱损。太平洋保险快速查勘,及时履行合约,向香港亚太通讯卫星有限公司支付了1.6亿美元的全部赔款。就是这次守信践诺的快速理赔,不仅使太平洋保险的雄厚实力、一诺千金和诚信服务的美名不胫而走,而且也成了民族保险业在国内外树立良好形象标志性事件。

  太平洋保险公司可以说是本土保险公司品牌建设的先行者,过去三年中,太平洋保险充分认识到中央电视台黄金招标时段的广告传播价值,一直保持了广告投放。2005年以来,面对海外公司的压力,太平洋保险加大了与中央电视台的合作力度,巩固“一诺千金”形象。

  招商银行:居高声自远


  招商银行成立于1987年4月8日,是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行,总行设在深圳。招商银行作为市场后进入者,从开始运作即面临残酷竞争。

  招商银行在传播策略中选择强势媒体,打造品牌的可信度与忠诚度。精心计划了媒体投放策略,在CCTV-1、CCTV-2等央视媒体投放广告,透过权威高端媒体的超强传播力度,招行从产品到企业品牌形象都得到进一步提升,有力地增强了市场竞争力。

  2004年10月29日,招商银行与中央电视台战略合作伙伴协议在杭州正式签定。11月18日,在中央电视台黄金时段广告招标会上,招商银行成功中标,利用中央电视台的强大传播力,继续推动招商银行的品牌发展。

  2005年,招商银行与中央电视台的合作力度加大。招商银行在中央电视台《新闻联播》前、《焦点访谈》后等黄金招标时段投放了广告,除此之外,在《中国财经报道》、《艺术人生》、《全球资讯榜》、《经济信息联播》等栏目也投放了广告。

责编:史军胜

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