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广告策略:从节约思维到作战思维 

央视国际 www.cctv.com  2005年10月10日 13:43 来源:CCTV.com

  

文/袁 方


  广告的目的是促销,单纯为节约而节约,可能是最大的浪费。

  今天被广告界奉为“金科玉律”的关于媒介计划和广告策略的理论和方法,如目标受众、收视率、千人成本等等,都是国外广告公司在10多年前从西方带来的。这些理论在西方的媒介体制下孕育和发展,进入中国之后对推动中国广告业的发展也发挥了历史性的巨大作用。而随着企业在中国本土应用这些方法的经验和案例的累积,我们发现目前的媒介计划方法的本质上是“节约”,即如何用最少的广告费买到尽可能多的收视人口。

  那么,省钱是否就万事大吉,或者企业的媒介成本低于竞争对手就够了吗?我们是否还有其它的选择?县级电视台的收视率和中央电视台的收视率真的具有同样的价值吗?近年来很多本土企业的成功和国际品牌的失误都证明,现在的广告思维存在着严重的局限,我们有必要从根本上重塑我们的广告理论和方法。

  一、“金字塔”结构:东西方媒介体制有本质不同

  中国电视体制形成的根基,是国家在1983年确定的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策。与西方国家的电视台基本上由全国台和城市台两级构成不同,我国电视台的体制,从中央电视台、省级电视台到城市电视台和县级电视台分为四级,各级电视台对应各级政府,自上而下形成了与行政体制完全同构,按照行政层级分布的“金字塔”结构。

  而在西方,电视台在地位上鲜有高下之分,彼此的政治地位相对平等。电视台往往被标榜为“社会良知”的代表,强调言论自由,立场独立。而在中国,电视台被定格为党和政府的“喉舌”,是政治权威的代表,不仅具有鲜明的政治立场,而且有行政等级,政治地位有高下之分。

  媒体层级高下之分对我国各级电视媒体传播力的影响至关重要。多年的调查数据都表明,中央电视台的权威性和可信度,在观众心目中都遥遥领先。93.6%的观众在发生重大事件时,首先选择收看中央电视台的报道。而在社会意见分歧的时候,91.5%的观众倾向于相信中央电视台的意见。

  二、政策性资源垄断导致电视台起跑线不同,传播力强弱分明

  在我国,电视媒体依托于各级政府而存在,是宣传与经营的混合系统。由于各级政府需要电视媒体完成相应的政治任务、宣传任务,所以电视媒体在各自的层级范围内,具有一定的政策垄断性和资源优先权。这种垄断,在一定程度上保证了媒体的权威性,使其能够传递统一的声音,由此增强人民的凝聚力和向心力。

  正是由于这种政策性资源垄断,各级媒体运营所依赖的资源基础差异明显,强势媒体在占有优质传播资源方面,拥有先天的优势,甚至出现资源独占的局面。如作为国家电视台的中央台,不仅在国际新闻,国内新闻上处于垄断地位,在体育,大活动、影视剧等各种传播资源上都是如此。这种政策性的垄断,导致各级电视台的起跑线不同,彼此之间强弱分明,而且永无僭越的可能。

  三、公共台与商业台的合一,中国媒体的广告传播力不同

  在西方,电视台有“公共”和“商业”之分,公共电视台通常不播广告,靠观众缴纳的收视费和政府拨款维持运转,如日本的NHK,它在日本收视很好,但企业却利用不上,因此不具有品牌传播的功能。而在中国,所有的电视台都隶属政府,都是“公共电视台”,所有的频道都可以播放广告,也是“商业电视台”。

  由于我国不同级别的媒体,代表不同层级的行政权威,它们所发出的声音的权威性,以及这种声音在受众心目中的可信度和影响力也因此不同,这和西方的电视媒体的传播功能有本质上的区别。由于政治地位的差剧,作为广告传播的平台,我国各级电视台的广告传播功能也有先天的差剧。对于企业的品牌传播而言,媒体级别决定了品牌传播的起点,决定了品牌在消费者心目中的地位。

  四、同样的收视到达率有不同的影响力和广告效果

  在西方的体制下,电视台之间地位平等,播放广告的商业电视台之间比拼的是收视率,彼此没有绝对的高下之分。而在中国的“金字塔”结构下,每个频道具有不同的权威地位和号召力,同样的收视率却具有不同的说服力。

  从2005年上半年CTR对各频道广告可信度和品牌实力感的调查数据看,各频道播出的广告对观众心理的冲击力差距非常大,同样收视率广告的说服效果不同,尤其是CCTV-1,影响力超乎寻常。这种差距应该是由于中国特殊的媒介体制造成的,在西方国家不多见。

  观众对各频道广告可信度\投放品牌实力感的评价(前十五位)

  

排名频道广告可信度品牌实力感
1CCTV-132.2538.02
2CCTV-210.0410.5
3CCTV-38.068.37
4CCTV-55.556.06
5CCTV-44.755.22
6CCTV-新闻3.653.56
7CCTV-83.153.6
8CCTV-62.763.16
9A卫视1.982.4
10CCTV-101.791.76
11CCTV-121.761.84
12CCTV-71.681.94
13CCTV-110.941.18
14B卫视0.920.96
15C卫视0.870.95

  五、国际品牌的“品牌透支”现象剖析


  2004年,CTR发布的系列研究报告显示,10多年前在中国有重要影响的很多国际品牌如日本的家用电器品牌,现在的品牌力已经严重萎缩,成了只有北京、上海、广州等少数大城市消费者才知道的“地方品牌”。报告一出,在外资企业中造成强烈反响,很多国际品牌调整媒介策略,参与中央电视台2005年度广告招标。

  总结国际品牌这些年的得失,可以发现,一、由于不了解中国媒体的特殊情况,一些国际品牌在中国的媒体策略,仍沿袭了国外的做法,只在城市电视台,特别是一线城市电视台进行广告投放,其在中国更广大的地区默默无闻。从国际性大品牌,沦落为“区域性地方品牌”。

  二、西方的渐进式推广策略,在中国市场显得过于保守。一个新产品诞生后,国际品牌习惯于首先进行渠道开发,一个点一个点地开发分销途径。而在中国这种非常复杂的分销环境下,此种方式需要一段相当长的时间。而本土企业则充分利用全国性媒体的强大影响力,以高端媒体传播吸引渠道,带动市场的快速扩张。因此本土企业增长迅速,而国际品牌发展缓慢。

  三、国际品牌看重数据评估,忽略了不同媒体在传播力上的巨大差异。在中国市场的特殊背景下,过度依赖数据的广告运作,必然在广告实效上遭遇困境。

  四、国际企业在制定媒介计划时,往往依据各区域市场的销售量比例来确定在该地区的广告投入比例,销量大的地区广告投入也大,销售不好的地区广告投入也小。缺乏覆盖面大的强势媒体广告兼顾所有区域,弱势地区长期得不到有效开发,市场逐渐萎缩,广告策略顾此失彼。

  六、作战型思维:本土企业广告策略的创新


  近年来,本土企业中涌现了许多快速成长的大品牌,如蒙牛、统一润滑油等等。分析其媒介策略,可以清晰看出他们把媒体作为商战工具的作战型思维。

  1、聚焦强势媒体的“支撑+补充”策略

  国际企业选择媒体的基本依据是收视点成本(CPRP)。但是电视台在制定广告价格的时候,往往是把收视不好的“垃圾时段”的CPRP设计成最低,不可能贱卖最优质的栏目和黄金时段。而且强势媒体由于品质好,不可能是点成本最低的媒体,弱势媒体往往有价格优势。如果严格按照“点成本最低”的原则选择媒体,一定是选中弱势媒体或者强势媒体的弱势时段,从而导致企业广告都投放到品质比较差的地方,国际企业“从小往大”做媒介计划的方式,就和这种计划方法有关。

  相反,本土企业是“从大往小”分配媒介预算,即首先确定中央台这样的强势媒体的广告投放,然后根据中央台在各地的收视状况决定在哪些地区还需要选择本土媒体进行补充投放。

  这种做法的好处在于,一、把资金集中在覆盖好、收视高的大媒体上,大部分地区不需要再投广告,节约了广告经费;二、大媒体不仅收视率高,而且广告可信度高,品牌形象好,有助于企业快速建立强势品牌形象。

  2、借助强势媒体的影响力,跨越式建立强势品牌

  企业的品牌建立,往往要经历从建立知名度,到形成美誉度、可信度,再到培养忠诚度和依赖度的发展阶段。如果媒介策略运用得当,其中的一些阶段是可以“跨越”的。

  按照蒙牛集团副总裁孙先红的总结,蒙牛之所以能够快速成为大品牌,主要原因有两个,一是广告资金的70%集中投放在央视招标段,利用央视的影响力,“以一当十”,迅速突破同行业的强势竞争品牌的围堵;二是借助中央电视台的影响力,把央视的美誉度、可信度“嫁接”到蒙牛身上,跨越了其它品牌从知名度到美誉度和可信度,再到忠诚度和依赖度的阶段,在知名度提高的同时建立美誉度和可信度,缩短了建立强势品牌的周期。

  3、借助强势媒体的高收视,快速超越竞争对手

  企业的广告投放具有可以量化的明确目标,媒介计划具有攻击性是近几年成功品牌的共性。市场上同质化产品并存是非常普遍的现象。在没有领导品牌的时候,谁先宣传,谁宣传的声量大,谁就是第一品牌。近年来,在中央电视台招标段,借助央视广告的传播速度和影响力,以弱胜强、以小搏大的案例俯拾皆是。2003年,统一润滑油借助招标段广告,快速超越老大哥中国石化;2005年,“好记星”借助招标段广告超越“E百分”,都是鲜活的案例。

  很多企业在推出新品的时候,为规避风险,一般是从区域市场逐步推开,广告投放都是试探性的。而这几年统一润滑油的新产品都是首先从中央台招标段推出的。按照统一石化总经理李嘉的经验,只要企业的产品质量没问题,提前做好铺货和其它准备工作,用央视招标段推出新产品是最安全的。今年9月1日,统一石化旗下的“统力”牌汽车不冻液,借助招标段广告赶超业内第一品牌“蓝星”不冻液的好戏又在上演。结果如何,请注意参考“2005CCTV品牌实验”的后续报道。

责编:史军胜

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